קיבלתם משימה להוביל את מיתוג המעסיק בחברה. יש תקציב (בערך), יש ציפיות (גבוהות), ויש לא מעט כיוונים. אבל איך נכון לגשת לזה? יש שלוש גישות עיקריות שפגשנו שוב ושוב בליווי ארגונים. כל אחת מהן יכולה לעבוד – השאלה היא מה אתם צריכים עכשיו, ולאן אתם שואפים להגיע.
גישה 1 – Employee-Driven
מיתוג מעסיק מבוסס עובדים – האנשים במרכז – בגישה הזו, העובדים הם הסיפור. לא הסלוגן, לא הערכים, לא מצגת המותג – אלא האנשים עצמם. היא מתאימה לארגונים שאין להם ראש וזמן להיכנס לתהליכים אסטרטגיים – ורוצים מהר לצאת לדרך.
הרבה חברות עושות את זה אינטואיטיבית – משתפות סטורי של צוות, מעלות סרטון של מתכנתת. אבל כשזה קורה לאורך זמן, במחשבה ובתכנון – זו כבר אסטרטגיה שלמה שמביאה תוצאות.
למה זו גישה חזקה?
-
- אפשר להתחיל איתה מחר בבוקר, בלי תהליך מיתוג או תקציב גדול.
-
- היא יושבת על התרבות הקיימת, לא ממציאה משהו חדש.
-
- היא מייצרת אמון, כי אנשים מאמינים לעובדים יותר מאשר לפרזנטורים.
האתגר
-
- צריך לדעת איך ואיפה למצוא את הסיפורים ולרתום את האנשים.
-
- זה לא עובד אם הכול נשאר נחמד ולא אמיתי. גם קשיים הם חלק מהסיפור.
-
- קשה לבדל דרך סיפורים של אנשים – הרי בכל חברה יש אנשים עם סיפורים.
שלוש שאלות מפתח לפני שמתחילים
איך תאספו תכנים מהשטח?
זה מתחיל בהקשבה למה שהעובדים אומרים. אפשר לשלב שאלונים פתוחים, ראיונות קצרצרים, תיעוד יומיומי או ימי צילום ייעודיים. לא מחכים ש"יהיה משהו מעניין" – יוצרים מנגנון שוטף שמזרים כל הזמן תובנות, משפטים, רגעים.
איך תיצרו תוכן?
לא כל ציטוט או חוויה הופכים אוטומטית לתוכן ראוי. כאן נכנס תהליך של ניסוח, בחירה ואריזה: מה שומרים, מה מחדדים, ומה פורמט ההגשה. חייבים לדעת מי כותב? מי מצלם? מי מעצב?
איפה תפיצו?
בכל מקום שיש בו מפגש עם מועמדים או עובדים: לינקדאין, אינסטגרם, עמוד הקריירה, קיר במסדרון, ניוזלטר ארגוני, מצגת קליטה, תהליך הגיוס עצמו. בכל מקום. כך תיצרו תקשורת אנושית מחברת.
שורה תחתונה
למה כן: לא צריך תהליך אסטרטגי ארוך – זו דרך אנושית, מהירה ואפקטיבית לספר את הסיפור שלכם.
למה לא: היא דורשת תשומת לב שוטפת, תהליך עבודה ברור ואומץ למצוא את הסיפור – אחרת זה נשאר שטוח.
הניוזלטר שלנו על מיתוג מעסיק
גישה 2 – Content-Driven
מיתוג מעסיק מונע תוכן – בגישה הזו, התוכן הוא לא תוצר לוואי של המותג – הוא הכלי שבונה אותו. היא מתאימה לארגונים שרוצים ליצור נוכחות שיטתית – ויש להם ידע ויכולות ליצור תוכן. נקודת הפריצה כאן היא ביכולת לייצר תוכן רלוונטי, מעניין ומדויק, באופן מתמשך. וזה קשה!
למה זו גישה חזקה?
כי היא מכוונת להשפיע בכל נקודת מגע עם עובד או מועמד – ויש הרבה כאלו: מברכת היום הולדת ועד לעמוד הקריירה, מהזמנה לאירוע רווחה ועד לסרטון בלינקדאין – כל חלק בתקשורת הופך להזדמנות לחזק את המותג. היא מייצרת אימפקט במקום שבו הדברים באמת קורים, ויודעת למדוד, ללמוד ולשפר תוך כדי תנועה.
האתגר
גם בעידן ה -AI , לייצר תוכן מעולה זו עבודה קשה. זה דורש תשתית, זמן ואנשי מקצוע – כתיבה, צילום, עריכה, הפקה. בלי תכנון ואנשים שזה התפקיד שלהם, קל מאוד להישאב לאינסוף פוסטים גנרים ולהרגיש שהמותג רק מתפזר. בקיצור – בלי אסטרטגיה – התוכן הופך לרעש לבן, לא לסיפור מחבר.
"It’s not Cookie Monster – it’s the Content Monster.
Always hungry for stories, posts, videos and slides!"
איך מתחילים?
עושים מיפוי: איפה יש היום תוכן שפוגש את העובדים והמועמדים? לדוגמא עמוד קריירה, מודעות גיוס, ניוזלטר, רשתות חברתיות, מיילים, אירועי רווחה, שיחות משוב – כל אלו הם נקודות מגע שדרכן נבנה מותג המעסיק. בשלב הראשון בוחנים את המסרים, הטון והחוויה.
ואז שואלים:
-
- מה אנחנו רוצים להגיד? מגדירים מסר וזהות ערכית שתנחה את התוכן.
-
- למי אנחנו מדברים? בונים לוח תוכן מסודר לפי קהלים, ערוצים ונקודות מגע.
-
- איך זה עובד? מפרסמים, מודדים, לומדים – ומשפרים.
למה כן: היא יוצרת חוויה כוללת ואחידה לאורך זמן. מיתוג מעסיק בפרקטיקה זה יצירת תוכן.
למה לא: לא כל ארגון בשל לנהל ולייצר תוכן איכותי לאורך זמן. אתם יכולים למצוא את עצמכם משקיעים ולא מצליחים לייצר השפעה.
גישה 3 : Holistic Employer Brand
מיתוג הוליסטי – מותג מעסיק שמושרש בכל מהלך בארגון. זו לא רק גישה – זו החלטה ארגונית: להתייחס למותג המעסיק לא כאל קמפיין, אלא כאל חלק בלתי נפרד מהתרבות ומהשפה של החברה. הגישה מתאימה לארגונים שמבינים שהחיים הפנימיים משפיעים על איך שהארגון נראה מבחוץ – ושמיתוג טוב הוא כזה שמתחיל מבפנים. לכאלו שרוצים לעשות תהליך עמוק, לברר את הזהות שלהם – ולחיות ולחגוג אותה.
במצנע טים זה מה שאנחנו עושים: עוזרים לחברות לנסח נרטיב מבודל, בונים שפה, ויוצרים תשתית שמחברת את המותג לכל נקודת ממשק עם מועמד או עובד – מהקליטה, דרך המנהל, ועד השיחה במסדרון. כאן אפשר לראות כמה קייס סטאדיז.
למה זו גישה חזקה?
-
- היא מחברת בין כל חלקי הארגון – משאבי אנוש, שיווק, מנהלים, הנהלה, עובדים.
-
- היא משפיעה גם על חיבור ושימור עובדים ובונה שגרירי מותג מעסיק.
-
- היא מייצרת חוויית עובד אותנטית ומובחנת – לאורך זמן.
האתגר
זו לא ריצת 100 מטר. זהו תהליך אסטרטגי עמוק שמצריך מחויבות ארגונית. ההנהלה צריכה להיות חלק מהחדר – לא רק כנותנת חסות, אלא כשותפה פעילה בגיבוש הזהות הארגונית. מיתוג מעסיק הוליסטי דורש שותפים פנימיים, לא רק סלוגן ועיצוב. הוא דורש זמן, משאבים ותשומת לב – אבל מייצר תוצאה שמחזיקה לאורך זמן.
איך מתחילים?
הגישה ההוליסטית למיתוג מעסיק מתחילה בהסתכלות עמוקה על הארגון – לא רק מה הוא רוצה לשדר, אלא מה באמת קורה בו, ומה מבדל אותו כמקום עבודה. זהו תהליך הדרגתי, שמבוסס על סדר פעולות:
-
- אבחון וגיבוש הצעת הערך לעובד (EVP): מבררים מה יש לארגון להציע לעובדים, מה באמת חשוב לאנשים שנמצאים בו, ואילו מרכיבים יוצרים את החוויה הארגונית.
-
- מיפוי המצב הקיים: בוחנים את תפיסת המותג הקיימת, דרך ניתוח תוכן, תהליכי גיוס, מסרים שיווקיים ונכסים תקשורתיים. משווים את התמונה הפנימית למצב בשוק ובקרב המתחרים.
-
- גיבוש זהות מותגית ורעיון מרכזי: יוצרים שפה רעיונית שמחברת את התרבות הארגונית לזהות תקשורתית ברורה – רעיון גדול שיכול לשאת את המותג לאורך זמן ובאופן שמבדל אותו.
-
- בניית שפה תקשורתית אחידה: מתרגמים את הזהות שנבנתה לשפה ויזואלית ומילולית – עבור קמפיינים חיצוניים וגם עבור תקשורת פנים: onboarding, ניהול שיחות משוב, ניוזלטרים ועוד.
-
- בניית תוכנית עבודה: מגדירים אילו מהלכים יש לפתח, מתעדפים לפי השפעה ותקציב, ובונים תוכנית ישימה שמקשרת בין מיתוג, משאבי אנוש, תקשורת ארגונית וצרכים עסקיים.
התוצאה
מותג מעסיק שאינו רק אסתטי או תקשורתי – אלא מחובר לארגון מבפנים, פוגש את העובדים ביומיום, ויוצר חוויית עבודה מגובשת ועקבית.
למה כן: זו הדרך לייצר זהות מעסיק אמיתית, עמוקה, לא רק שיווקית – לארגונים עם ביטחון עצמי.
למה לא: היא לא מתאימה למי שמחפש פתרון מהיר או קמפיין חד־פעמי. זו השקעה בפיתוח האסטרטגיה ואחר מכן לעבוד איתה לאורך זמן.
אז איך בוחרים?
אין כאן גישה "נכונה" – יש מה מתאים לכם. תשאלו את עצמכם: מה חסר לכם היום? במה אתם טובים כבר עכשיו? ואיפה תרגישו הכי בנוח להתחיל?
-
- רוצים להתחיל פשוט, עם מה שיש? Employee-First זו ההזדמנות.
-
- רוצים לשלוט בנראות ולהיות נוכחים בכל נקודת מגע? תוכן הוא המלך.
-
- רוצים לבנות מותג מעסיק 360 שגם בונה לעתיד? לכו על נראטיב ארגוני הוליסטי.
יש כמובן ארגונים שמערבבים בין הגישות – וזה לגמרי נכון, במיוחד אם כבר יש תשתית פעילה ומי שמנהל את התחום. אבל אם אתם עכשיו מקבלים את האחריות – תעצרו לרגע, תבינו מה המנדט שלכם, מה אפשר לעשות באמת, וצאו לדרך.
