הארגון הוא שוק – ולכם יש דוכן

שוק מחנה יהודה. בחגים. הולכים עם הילדים. על החיים ועל המוות.  מיד עטו עלינו שלל גירויים, שהעין, האוזן והלב, בקושי הצליחו להכיל. המוני דוכנים עמוסי כל טוב, קולות וצבעים מכל עבר, רוכלים המנפנפים במרכולתם למול פרצופינו ומקדמי מכירות חייכנים, משדלים אותך להתפתות, לגעת לטעום ולקנות. לקרוא לזה הצפה, זה אנדרסטייטמנט.אחרי זה הראש קצת מסובב. צריך לנוח. 

שוק הוא שוק הוא שוק

מצד אחד קונים: מגיעים מסתובבים, שומעים, רואים, מחפשים מה מתאים להם, מה קורץ בהמולת הרעש וההיצע.
מצד שני מוכרים: באים מוקדם, מתכוננים, מסדרים, מסתכלים, צועקים, מציעים, משווקים ומוכרים את מרכולתם.
זהו סחר חליפין של תן וקח במובן הכי טהור ומיידי שלו. כל אחד יכול בסוף לבדוק מה ״יצא לו מזה״.

השוק שמתנהל כל יום אצלכם בארגון

כמנהל מותג צעיר בפרטנר-אורנג׳, אני זוכר שדי מהר זרמו אלי בקשות לכל מיני דברים: מידע, משימות, דוחות, תיקונים… הרבה מן הפעמים זה בכלל לא היה מהמנהלת שלי. כולם רצו ממני משהו – ואם לדייק יותר – רצו את תשומת הלב והזמן שלי. 

ככה זה בארגונים שעובדים עם הרבה אנשים מלמעלה, למטה והצדדים. כולם רוצים ממך משהו כאן ועכשיו. וזה מגיע מכל עבר ובכל דרך: הכרזות, הודעות, מיילים, פוסטרים, במעלית, בישיבה, בשיחת טלפון, בוואטסאפ, במסדרון, בקפיטריה ועוד ועוד ועוד. תראה אותי. ואותי. ואותי.

איך עובד מרגיש?

מוצף, הלום, טובע, גדוש במידע בקשות ודרישות – מה שמכניס אותו למוד של הישרדות עם מקדם סינון גבוה לרעשים,  בשביל לקלוט ולעבד רק את המידע שחייבים. ממש אפשר לדמיין סביב כל עובד מעין שכבת אטמוספירה המייצרת הפרדה בינו לבין העולם. לא פלא שאוזניות עם מסנן רעשים נהיו מרצ׳נדייז נפוץ המייצג רגע בזמן. 

ובתוך כך, בשוק הזה, מופצים לחלל המסרים של ״הארגון״.  לא מפליא, אם כך, שרבים מן המסרים לא מגיעים ליעד. לוח מודעות הדיגיטלי או הפיזי של האירגון ,הופך בשלב מסוים להיות ״נקודת עיוורון במסדרון״. כמו באנר של פרסומת באתר חדשות שאף אחד לא לוחץ עליו, כמו עץ הנופל ביער ואף אחד לא רואה. פשוט לא קיים. 

עובדים הם מזמן לא קהל שבוי 

אני לא מדבר על כך שהם יכולים לעבור למקום עבודה אחר. זה המובן מאליו, לפחות למוכשרים שבינהם שאותם אותם רוצים לגייס ולשמר (ככה זה כשארגונים הפכו להיות תחנה בזמן). אני מדבר על קהל שבוי של המסרים שלכם. אני רואה את זה הרבה פעמים במפגשי חברה על פני עובדים שמגיעים אבל מנותקים ממה שקורה. וכמובן יש אלו שכבר מוותרים מראש ולא באים. ארגונים התרגלו לאורך שנים באופן מילולי ומטאפורי להכניס אנשים לחדר, לסגור את הדלת,  ללחוץ על פליי ולהקרין את הסרט. ועכשיו נראה מי יצא.

התקשורת כבר מזמן מתנהלת אחרת, הדלת פתוחה. תקשורת דיגיטלית, אישית, מעניינת מספרת. כך אנשים צורכים תוכן בחייהם הפרטיים וזה בדיוק מה שהם מצפים שייקרה בארגון. עובדים צורכים את התוכן שלהם בזמן ובמקום שנוח להם, זה מתנהל לאורך ולרוחב של חיי הארגון במשך כל היום. הטריטוריה האמיתית היא תשומת לב, וזו נמצאת בתוך המיינד של העובד שעסוק בענייניו ואינו פנוי לדיוק ומירוק של מרכיבי החזון הארגוני… על מנת להבקיע את חומת תשומת הלב, צריך לנקוט בגישות תקשורת מתקדמות יותר.

—-
פרסומת

סדנה למיתוג מעסיק – לינק לעמוד הסדנה
—

אחריות העברת המסר היא על השולח

בכדורסל, אם מסירה לא עולה יפה והכדור עובר לקבוצה היריבה, איבוד הכדור תמיד נרשם לחובתו של המוסר. ככה גם בתקשורת הפנים של הארגון. אם עשיתם ערב חברה ולא באו מספיק אנשים, אם חילקתם מתנה ולא אספו ואם שלחתם מייל ולא קראו – זוהי נורית אזהרה, המצריכה חשיבה מחודשת. אין פה אשמה. יש פה אחריות. אם המסר לא מעניין, רלוונטי, מחדש, חשוב, נגיש – למה שאנשים יטרחו לקרוא אותו, שלא לדבר על להפנים. ארגון שאינו רואה את עובדיו, עובדיו אינם רואים אותו. זה נורא פשוט. 

כחלק מתהליך האבחון במיתוג מעסיק, אני חוקר את תקשורת הפנים של הארגון. אני מוצא שם אוצרות בלומים של תוכן לא ממומש, כיוון שהוא מוגש בצורה לא אטרקטיבית ונגישה הלוקחת בחשבון את זמינות הקשב של העובד. הנה דוגמא למייל שמעדכן על זכייה אדירה בלקוח חשוב. שימו לב לכותרת ללקוניות שלה ותחשבו למה שעובד יטרח להקליק. אם תמשיכו לקרוא תראו שזה מייל מהסוג ״הגנרי״ שניתן לשלוח בכל ארגון. למייל כזה יש משקל סגולי נמוך, אין בו אנרגיה והוא לא יכול לפרוץ את חומת תשומת הלב. 

זוכרים את המוכרים הצבעוניים בשוק ברצלונה? שימו במקומו מוכר משמים, משעמם וסתמי, שאין לו משהו מעניין להגיד על הסחורה (המטריפה) שלו. נכון, יהיו כאלה שיקנו. מעט. ומה עם אלה שלא? 

אנחנו לא רוצים ״למכור״ רק למי שאין ברירה. תמיד נעדיף את אלה שיבחרו מרצונם לצרוך את התוכן שלנו. כפייה כתפסיה, מייצרת התנגדות באופן אוטומטי-אינטואיטיבי.  רק תחשבו על תלמידים בבית ספר, חיילים בצבא, אסירים בכלא. קהל שנמצא במקומו מכוח החוק. רמת הקשב המובנית היא נמוכה מכורח הכפייה. הנחת היסוד של הקהל היא ששום דבר לא טוב יצא מלהקשיב ל״מערכת״. עד כמה ומתי העובדים שמרגישים שהם תלמידים בכיתה? חיילים במסדר? אסירים בתא? 

אז תכל'ס, איך מתחילים את השינוי?

שואלים את העובדים
הקהל כבר אצלכם. אתם יכולים כל הזמן לבדוק ולדעת מה הוא מעניין אותו. יהיה כאן שימוש בכלי מחקר כמותי ואיכותני. איך העובדים משתמשים בערוצי התוכן שלכם? במוצרים של הארגון כמעסיק? בשביל לדעת את זה צריך לשים לב למספרים ולהתנהגויות. אחרי שלומדים אפשר כמובן לעבוד במעגל חוזר של היזון והתאמה. 

לבנות אסטרטגיית מסר
תפסת מרובה לא תפסת. מרוב עצים לא רואים את היער. כל הקלישאות נכונות. צריך לבחור ולתעדף. תחשבו מה המסרים המרכזיים אותם אתם רוצים להעביר בשנת העבודה הקרובה. וזהו. זו אסטרטגיית המסר שלכם. על זה תפתחו תוכנית תוכן. במיתוג מעסיק אני קורא לזה נכסים תעסוקתיים.

לפתח שריר יצירת תוכן
צריך להתחיל לייצר תוכן איכותי באופן רציף ומתמשך. ומי שחושב זה קל יגלה כי מדובר באתגר משמעותי. לא פשוט לחבר טקסט ותמונה, לווידאו. להעמיד כותרת, לחבר למציאות, להמחיש עם ויז׳ואל ולהבין מה הוא בגדר סיפור מעניין ומה זה יותר פרופוגנדה חד כיוונית צפון קוריאה סטייל. למזלכם, בזמן שעולם התקשורת נמצא בטלטלה –  היום קל מאי פעם למצוא אנשי תוכן טובים , ולהעסיקם בין אם בתוך הארגון או כפרילאנס. תבנו את התוכנית, תעזרו במקצוענים מבחוץ בכדי לייצר תוכן.

לפתח ערוצי הפצת התוכן
איפה אתם פוגשים את העובד? האם זה כשהוא מוצף? האם זה ברגע המנוחה שלו? האם זה אפקטיבי? איך משפרים? כמובן שזה חל על ערוצי הפצת התוכן הרשמיים אופליין ואונליין, אבל גם (אם לא בעיקר)  במעגל חיי העובד: מחוויית מועמד, דרך קליטה ועד עזיבה. בכל נקודת זמן שכזו מתנהלת תקשורת עם העובד. וכאן נכנס המושג ניסוי וטעיה. לבדוק מה הוא קולט ומה שלא – להעיף. להבין מי הוא ולמנף את תחומי ההתעניינות שלו. בקיצור- להגיש לו את "האוכל" שהוא אוהב, כשהוא ארוז יפה ולאפשר לו לבחור מתי וכמה ואיך לאכול. אני קורא לזה חטיפי תוכן. 

משאבי אנוש עושים צעדים גדולים – אבל יש עדיין פיגור ענקי

האופן בו אנשים מתקשרים עם העולם נמצא בפריחה וההתקדמות הטכנולוגית מואצת. אם אתם מבינים שהארגון שלכם הוא שוק, ולכם יש ״כולה״ דוכן, הגיע הזמן לחשוב ולתכנן איך אתם מארגנים (תשתית) ומתפעלים (שוטף) את ערוצי הפצת התוכן שלכם בשביל להבקיע את בועת הקשב הארגוני. 

ולא לשכוח, התחרות היא לא רק פנימה אל המוח והלב של העובדים, היא גם החוצה – ויש שיאמרו ששם התחרות יותר קשה. גם חברות אחרות רוצות למשוך את תשומת לב העובדים שלכם – ועכשיו יש להם את הכלים והיכולות לעשות את זה באמצעות פיתוח ומימוש אסטרטגיית מיתוג מעסיק מבוססת תוכן.

מיתוג מעסיק זה משהו שאפשר להתחיל מחר בבוקר. כל מה שצריך זה להבין את הרעיון המרכזי, ללמוד את השיטה, לבנות תוכנית עבודה – ולצאת לדרך. אני מלווה באופן צמוד חברות מכל התעשיות והגדלים,ואם יש משהו שלמדתי, זה שלא צריך תקציבי ענק בשביל להתחיל ולחולל שינוי. אני פותח את מחזור נוסף לסדנת מיתוג מעסיק "עשה זאת בעצמך". זה הולך להיות מיד אחרי החגים (6.11.19), כך שתוכלו להיכנס ל-2020 ברגל ימין. בסדנה אני אביא את כל הידע והניסיון שצברתי, על מנת שתוכלו להוביל את מיתוג המעסיק אצלכם בארגון. זו סדנת בוטיק קצבית ופרקטית,