בעוד שה״איך עושים״ שונה בין חברה לחברה, ה״מה עושים״ הוא די דומה, הרי זה לא שיש אינסוף דברים שעושים במיתוג מעסיק.

למה אני מתכוון כשאני אומר קהל חיצוני?

באופן הכי פשוט – לכל מי שלא עובד בחברה. חברות ענק ומותגים גדולים ירצו שגם אמא ואבא שלכם יכירו את החברה בה אתם עובדים, בעוד שחברות אחרות יכוונו לקהל ממוקד יותר. על אף שהחלוקה בין פנים לחוץ היום מטשטשת, ויוזמות שנוקטים בחוץ משפיעות פנימה וההפך, מכל החלוקות מצאתי שהכי נוח להעמיד זאת על פי המבחן מי קהל היעד המרכזי. מזמין אתכם להתווכח איתי, אחרי שתקראו את שלושת הפוסטים 🙂

תיאור משרה: יחידת הבסיס

תיאור משרה היא יחידת התוכן הקטנה ביותר שמזקקת את התשובה לשאלה מהי ההזדמנות אצלכם. בהרבה מקרים אנחנו רואים תיאורי משרה שמתארים באופן יבש וטכני את תכולת התפקיד ומה נדרש מצד המועמד. טעות לחשוב שמועמדים לא מתחילים לגבש עליכם עמדה כבר בקריאת תיאור המשרה. בסדנאות למנהלים מגייסים אנחנו מציגים בפניהם תיאורי משרה ומבקשים מהם לתאר כיצד זה ירגיש לעבוד בחברה שפרסמה את המשרה. יותר מפעם אחת שמענו ״חברה קרה ומנוכרת״, ״לא רואים שם את האנשים״, ״יהיה לי משעמם״ ועוד. פתאום הם מבינים כמה מסרים עוברים על ידי טקסט בלבד.

למה זה חשוב? זו יחידת התוכן הנצפית ביותר על ידי מועמדים, ומי שמחפש עבודה לא מחפש רק אצלכם. בעזרת תיאור משרה מעניין תוכלו להביא את עצמכם לסקרן ולבלוט.

מה לקחת בחשבון? תיאור משרה טוב מצליח למסגר את ההזדמנות לעבוד אצלכם בחברה ועונה על השאלות הבאות: מה ההזדמנות בחברה? מה ההזדמנות במחלקה? מה ההזדמנות בתפקיד? ומה ההזדמנות אצל המנהל הישיר?

מה יכול לעזור?

שבו עם המנהל/ת המגייס ופשוט תשאלו למי התפקיד הוא הזדמנות ולמה? אם אין תשובה טובה לשאלות האלו, תאמו ציפיות בנוגע לאיכות המועמדים שאפשר לקבל כאשר המשרה היא לא הזדמנות. חברות שלא מדברות בשפת התועלות, רואות פחות את העובדים ומעבירות את המסר שהן המרכז של היקום הארגוני.

לינק: עוד על תיאור משרה

חווית מועמד: ההשקעה הכי טובה שתעשו

לחווית המועמד יש חתימה רגשית מועצמת אצל כולנו. בשולחנות עגולים שאנחנו מקיימים עם עובדים ומנהלים, הם כמעט תמיד זוכרים ממש לפרטים איך החוויה היתה להם ומה היא גרמה להם להרגיש. בחברות גדולות בהן יש אלפי אנשים שעוברים תהליכי סינון ומיון, יש הזדמנות לאימפקט גדול. בחברות קטנות, יש חשיבות יתר לרגע הזה בשביל לא לפספס גיוס קריטי שיכול לעשות את ההבדל.

למה זה חשוב: אנחנו מוצאים כל כך הרבה מאמצים להביא אנשים להגיש מועמדות, אז זו תהיה שטות ליפול על אלו שכבר הביעו עניין. בנוסף זו דרך לבלוט אל מול מעסיק אחר שרוצה לגייס אבל לא מנהל את חווית המועמד.

למה זו השקעה טובה: כי זה לא עולה הרבה להיות טובים ונחמדים. זה כן כמובן דורש מאמץ ארגוני אבל לא מחייב להוציא כסף אמיתי מהכיס. בנוסף, בתוך הפרויקט רותמים מנהלים ומנהלות מגייסים בתהליכי חשיבה וסדנאות וכך לכאורה ״על הדרך״ זה מחבר אותם לסיפור הארגוני כמקום עבודה בכלל, וליצירת חווית מועמד בפרט.

מה יכול לעזור: לפרק את התהליך ממש כמו מהנדסי תעשייה וניהול, ולייצר תקשורת רלוונטית לכל לשלב בתהליך. לדוגמה: מייל בעקבות הגשת מועמדות, הזמנה לראיון, ראיון שני, דחייה או קבלה.

לינק: 3 שלבים לניהול חווית מועמד

עמוד קריירה: חלון הראווה שלכם

פרויקט זה ידרוש מכם לתת תשובה מלאה לשאלה למה כדאי לעבוד אצלכם, ושלא כמו תיאור משרה, זה לא עבור תפקיד או ברגע מסוים בחיי החברה. כאן תידרשו לגבש תשובה עקרונית ומנומקת כאשר כל הארגון רואה ומן הסתם תקבלו פידבקים חיוביים ושליליים. להרבה ארגונים עמוד קריירה הוא נקודת עיוורון שכן למי שעובד כבר בחברה אין ממש סיבה להיכנס אליו, ונוח לפעמים פשוט לא לחשוב על זה. אבל עמוד הקריירה הוא כמו שגריר שלכם שכל הזמן נמצא במשמרת שם בחוץ 24/7 365.

למה זה חשוב: עמוד קריירה באתר הוא חלון הראווה שלכם אז צריך שיראה ממש טוב, מזמין, ונוכח עם הסיפור שלכם. ממש כמו בחלון ראווה בחנות. אנחנו אוהבים להגיד שפרויקט עמוד קריירה הוא בעצם פרויקט מיתוג מעסיק בקטנה כי הוא מכריח אתכם לחשוב וליישם. בנוסף, עמוד קריירה הוא יישות מאוד מדידה, שתאפשר לכם לראות מאיפה מגיע אליכם הטראפיק לאתר וכיצד הוא ממיר מתעניינים למועמדים.

מה מרכיב עמוד קריירה: מסר מרכזי, מסרי משנה, עדויות של עובדים, הטבות, משרדים, אפשרויות ללמידה וקידום, עם מי אפשר לעבוד ועוד. מעבר לכך זה יביא אתכם להתמודד עם האתגר של לשדר איך זה מרגיש לעבוד אצלכם, וזה צריך לבוא לידי ביטוי בטון ובסגנון.

 קיצור דרך: זה פרויקט יותר פשוט אם עובדים רק על החלק התוכני של האתר שמציג אתכם כמקום עבודה, ולא על החלק הפונקציונאלי של המשרות ושליחת קו״ח שדורש לערב IT בפרויקט.

לינקים לעמודי קריירה שכדאי לראות: | חברת פייבר | למונייד | דריפט

קמפיין גיוס: מודעות עם מטרה ספציפית

אם יש משרות למלא, יכול להיות שקמפיין נקודתי יכול לעשות עבודה טובה. קמפיין שכזה כולל יצירת מודעות, קניית מדיה, וניהול הפרסום. יש חברות שלמעשה כל הזמן נמצאות באוויר עם משרות לגיוס ומפרסמות בתקציבים לא גדולים משרות לאורך כל השנה. ישנן גם חברות שעושות קמפיין כשאר יש פיק של גיוס. וכמובן אפשר גם וגם.

פרסום זה מקצוע: אי אפשר להסתפק היום בלייצר מודעות גנריות ולקדם רק באופן אורגני. זה פשוט לא יצליח לחדור מעבר לרעש הקיים. המינימום זה סטודיו שמשלב קיראטיב-קופי-דיזיין. ועדיין לכם יש תפקיד חשוב לתת את הבריף על המשרה ולמה היא מעניינת.

מודעה היא רק מודעה: וככזו במקסימום היא יכולה לגרום למי שרלוונטי להתעניין, וזה כבר המון. רק לאחר מכן אפשר להמשיך ולתאר את התפקיד באופן יותר מדויק בין אם זה בטקסט של הפוסט או כבר בלינק שאחרי לעמוד הקריירה.

מפתחות להצלחה: אל תשכחו להמשיך את הנראטיב של המודעה גם אחרי שמקליקים עליה. אם עשיתם מודעה חייכנית ומזמינה, אבל עמוד הקריירה שלכם אפור ודל, צפו לנטישה רבתית. עוד מפתח הוא שימוש חכם בעובדים שלכם בתמונות כפרזנטורים על מנת שיהיו גם חלק מהפצת המסר.

קמפיין מיתוג: שיכירו ויעדיפו

סרטונים מושקעים, שלטי חוצות, חסויות בטלוויזיה, רדיו…. כל אלו יכולים לתת בוסט משמעותי למודעות ולהעדפה שלכם כמקום עבודה. כסף גדול מקצר דרך לתודעה, וזה יכול לבוא לידי ביטוי בהוצאה על מדיה או על הפקת תוכן מושקע שיהפוך אותו למדובר, משותף ונראה. הגם שקמפיינים גדולים יכולים להביא קורות חיים, הרבה פעמים זו לא המטרה המרכזית. חברות יעשו בדרך כלל קמפיינים גדולים פשוט כדי להזכיר לעולם שהן קיימות ולבנות או לשמר את המודעות שלהן. הקמפיינים המתקמדים יותר כבר מצליחים להעביר מסר על יד סיפור ולגרום לנו להתחבר רגשית.

קהל יעד במיתוג מעסיק
אחד ההבדלים הגדולים בין מיתוג צרכני ״רגיל״ לעומת מיתוג מעסיק הוא שהקהל תמיד יותר ממוקד ומצומצם. אנחנו לא צריכים לשכנע את כל העולם. למעשה לרוב אם חושבים על זה מדובר על קהל של כמה אלפים שהוא רלוונטי אלינו להעסקה בכל נקודת זמן במונחים של מקצוע, גיאוגרפיה וזמינות מנטלית.

מתי עושים קמפיין גדול? כשרוצים לקצר את הזמן. כשרוצים להראות שאנחנו על המדף של הגדולים. כשרוצים לעשות רושם. כשיש סיפור חדש וצריך לצאת בהכרזה ובתרועה. כשיש יותר מדי כסף ולא יודעים מה לעשות איתו, כפי שראינו לא פעם ב-2021-2022. השנה כבר נראה הרבה פחות כאלו אם בכלל.

שת״פ מדיה: קיצור דרך להפקת תוכן והפצה

פרויקט משותף עם עיתון כלכלי, פינה בפודקאסט טכנולוגי קיים, עמוד חברה בגיקטיים…כל אלו רותמים את הכוח של המדיה והתפוצה של השותף אליו חברתם, להגיע לקהלי יעד עם המסר שלכם. הבונוס הוא שבמהלכים כאלו בדרך כלל נדרשת הפקת תוכן יחד עם גוף המדיה איתו אתם עובדים, ואם בחרתם טוב הוא יצליח לעזור לכם גם לספר את עצמכם יותר טוב. כמובן שלמהלכים אלו יש עלויות לא מבוטלות וצריך לגייס את הארגון להשקיע.

למה זה רעיון טוב: כך כל צד מביא את היתרון היחסי שלו לשולחן, אתם את הסיפור שלכם והמשאבים, וגוף המדיה את היכולת שלו לייצר תוכן ולהגיע לתפוצה.

הערך המוסף: אחרי שיש את הפיק של המהלך, ניתן לקחת את התוכן שיצרתם ולמנף אותו בנקודות מגע נוספות כמו למשל בתוך חווית המועמד, כחלק מתהליך האונבורדינג, וכמובן פנימה בניולזטר.

מדיה עצמאית: לבנות את הערוץ שלכם

אומנם זוהי השקעה לטווח ארוך, אבל זו השקעה בעצמכם. יצירת ניוזלטר חודשי לקהילת הטאלנטים שלכם, פתיחת בלוג מקצועי, השקת פודקאסט ארגוני ועוד. כל אלו יבנו לכם ערוץ שמגיע לקהל היעד שבחרתם.

זה יותר קשה ממה שנדמה
לייצר תוכן מעניין ובולט ברעש הקיים זה אתגר גדול. ליצור תוכן לאורך זמן דורש השקעה, נחישות ומיומנות. הגם שאנחנו ממליצים בפה מלא להשקיע בערוץ משלכם, זה לא מתאים לכל חברה. ובכלל, מנהלי מותג מעסיק יכולים רק להיות המאפשרים ליוזמות האלו, כלומר לנהל את הפרויקט ולהביא טכנלוגיה ושיווק, אך אפשר להצליח רק עם שותפים פנימיים שיעבדו בזה ויביאו את הידע המקצועי. תחשבו עליכם ככאלו שצריכים לייצר את מכונת הקפה, ומובילי התוכן בארגון הם הקפה עצמו.

אם הצלחתם, בניתם נכס אמיתי: וזה הבונוס הגדול. להביא קהל יעד שבחרתם להיות מחובר לערוץ שבניתם נותן לכם יתרון יחסי אדיר. יש לכם תשתית להעברת מסרים לקהל ולא תצטרכו בכל פעם לקנות מדיה.

אתרי ביקורות: מה באמת חושבים עליכם?

אתרי ביקורות עובדים הם ז׳אנר שרק ילך ויגדל. ככה אנשים מתרגלים לבחור שירותים ומוצרים, ומהי עבודה אם לא מוצר על המדף שאנשים משווים ובוחרים? אומנם אי אפשר לשלוט על מה שעובדים כותבים עליכם, אך בהחלט אפשר להשפיע, וככל שמתחילים יותר מוקדם יש לכם סיכוי להשפיע יותר על הדירוג שלכם. יש שיטות ופרקטיקות איך לעשות זאת, ואף אחת מהן לא כוללת להכניס עובדים לחדר סגור ולתת להם לצאת רק אחרי שנתנו 5 כוכבים.

דבר ראשון שכדאי לעשות: פשוט לגשת למי שממש אוהב לעבוד אצלכם ולפנות אליהם באופן אישי וישיר שימלאו ביקורת. מן הסתם אל תפנו לכולם באותו יום.

לאורך זמן: מצאו את הרגעים שאתם מרגישים בהם נוח לשלוח מייל לעובדים שאם הם רוצים, הם מוזמנים להיכנס ולהשאיר ביקורות. מועד כזה יכול להיות למשל סביב קידום ו/או חגיגת שנתיים בחברה. ויש עוד.

רוצים עוד? אנחנו עוזרים לחברות לנהל את עמוד הגלאסדור שלהם ונוכל לעזור גם לכם. צרו קשר.

לינקים: מה יהיה ציון הגלאסדור שלכם בעוד שנה? | על דירוג החברות של גלאסדור

דירוגים: אף אחד לא רוצה להשתתף, כולם רוצים לזכות

סקרי BDI ודן אנד ברדסטריט הם סוג של תו תקן שאפשר לשווק פנימה, החוצה, הצידה ולמעלה. חברות גדולות לרוב ייכנעו באיזה שהוא שלב וישתפו פעולה כדי להיות בדירוג, כי לזכייה יש נראות והשפעה. הערך הכי גדול הוא בעיקר בהכרה למי שעוסק במלאכה, מה שמאפשר להביא עוד תשומת לב ומשאבים למיתוג מעסיק.

וואו גלובלי: לחברות שיש להן מטה בינלאומי אי שם בעולם, השתתפות בדירוג מספקת להם יופי של לינק שאפשר לשלוח ולהראות שכאן בישראל מתבצעת עבודת מיתוג מעסיק מעולה. זה יכול להישמע פשטני אבל זה בדיוק מסוג המיילים שעושים רושם ואימפקט כיוון שקל מאוד להבין אותם: ״אנחנו בין החברות הכי טובות לעבוד בהן!״

צריך לדעת: יש עלות להשתתפות, כמו כן הגופים שמנהלים סקרים אלו מבקשים בנימוס לפרסם במדיות שלהם על דבר הזכייה אם כי זה לא חובה. עליכם יוטל לתקשר פנימית את הסקר, לדאוג שהעובדים ימלאו אותו באחוזים גבוהים. וכמובן לא פחות חשוב להיות ארגון שטוב לעבוד בו ושהעובדים רוצים לפרגן לכם.

לינקים: סקר BDI | סקר Dun's 100 | הדירוג של גלובס

יחסי ציבור: איך נגיע לתקשורת הארצית?

 להיות בתקשורת ארצית ולא באיזור המודעות בתשלום זה עדיין נחשב מאוד ומייצר שיחה ועניין. בתקשורת ארצית הכוונה היא לערוצי מדיה עם פריסה רחבה בניהם בפרינט: דה מרקר, גלובס, כלכליסט, טלווזיה: ערוץ 11, 12, 13, ורדיו. כמובן שיש גם מדיות בנישות או באיזורים גיאוגראפיים, אבל לרוב שם זה כבר נהיה פחות יח״צ ויותר תוכן שיווקי.

לחברות הגדולות יש בדרך כלל משרד יח״צ ותפקידכם הוא לרתום אותם גם למאמצי מיתוג המעסיק. זה אומר לשבת איתם על הבריף של אסטרטגיית המסר שלכם, על מה אתם רוצים שידעו עליכם כארגון. אנשי יח״צ מוכשרים יזהו מהר יחסית היכן מסתתרים סיפורים מעניינים, ויפתחו קשרים טובים עם עיתונאים בתחום הרלוונטי שאולי קודם פחות עניינו אותם. חברת יח״צ טובה אמורה לדעת מה עיתונאים מחפשים ואיך לגשת אליהם עם הסיפור.

האם שווה לקחת חברת יח״צ רק למיתוג מעסיק?
לרוב התשובה היא לא. מדובר בהוצאה לא מבוטלת שאין עליה שליטה אמיתית של מה מתפרסם ואיפה. חברת יח״צ טובה כן תדע להכניס אתכם לתקשורת מעת לעת אבל הרבה פעמים זה לא יהיה לקהל ממוקד או בנושא שאתם רוצים. גם אם אין לכם סוכנות ויש לכם ידיעה חדשותית ממש מעניינת, כמו גיוס של 20 מליון דולר, או החתמת לקוח ענק, תוכלו באופן עצמאי לעניין את הכתב הרלוונטי.

מיתוג מקצועי: מלהתארח במיטאפ ועד הובלת כנס

איך ידעו שיש אצלכם אתגר מקצועי? שיש אצלכם אנשים חכמים ומוכשרים שאפשר לעבוד איתם? אלו מסרים יותר מורכבים ועמוקים והדרך להעביר אותם עוברת דרך מיתוג מקצועי שלכם באירועים ומדיות שנועדו לקהל יעד מוגדר. מופעים כאלו יכולים להיות כנסים מקצועיים, מיטאפים, מפגשי קהילות, כנסים שאתם יוזמים… ובעצם כל אירוע שקורה לקהילה מקצועית הוא הזדמנות לפגוש את הקהל שאתם מחפשים להגיע אליו.

האתגר: כל מאמץ מקצועי שאמור להראות שאתם מובילים וטובים, דורש מכם לייצר תוכן בדיוק כזה. לא לכתוב את המובן מאליו, לחדש, לרגש, לעניין, לתת מעצמכם ולחשוף. כמנהלי מיתוג מעסיק נוכל רק לתמוך ולהיסמך על המובילים המקצועיים בארגון שיפציצו עם הרצאה מעולה לכנס, יארגנו מיטאפ על נושא שווה, ויבחרו את הכנס הנכון לקחת חסות מרכזית.

לינק: עוד על הכנס של ריסקפייד על דאטא ואיך זה מתחבר למיתוג מעסיק

סרטים: הסיפור שלכם בוידיאו

וידיאו הפך לאמצעי מרכזי בתקשורת ולא משנה אם זה לרשתות חברתיות החוצה או פנימה לתוך הארגון. בשנה האחרונה ראינו חברות רבות שעושות וידיאו כי כולם עושים, אבל זה בדיוק מתכון לבזבוז. וידיאו אמור לשרת מטרה אותה אתם רוצים לקדם. כמובן שיש ערך בלייצר סרטון אחד שמצליח למשוך תשומת לב, אך לרוב ׳סרטון ויראלי׳ אחד לא שירת אתכם לאורך זמן, כי יש לו זמן תפוגה קצר.  

במבט קדימה: וידיאו הופך ממותרות לחובה. חברות שיצליחו לבנות לעצמן יכולות של יצירת וידיאו בעלויות לא גבוהות בתוך הבית יצרו לעצמן יתרון תחרותי ביכולת לרתום ולחבר.

אקדמיה: לפגוש אותם רגע לפני

למרות שכל המידע בחוץ, לצעירים וצעירות שרק נכנסים לשוק התעסוקה יש פערים גדולים בהבנה של מה זה מקום עבודה? מה חשוב באמת? איפה יהיה לי טוב? ובכלל מה אומר לעבוד? חברות גדולות משקיעות משאבים לא מבוטלים להיכנס לתודעה של סטודנטים בפעילויות שונות בקמפוס. חלקן יעשו זאת על מנת לגייס למחרת בבוקר, אחרות למתג את עצמן כמעסיקות, והמובילות שבהן מרגישות גם שיש להן אחריות להשקיע באקדמיה ובדור העתיד.

יריד תעסוקה: בטכניון, אונ׳ ת״א, ב״ש, חיפה… מכללות ועוד. כל אלו מקומות מצויינים לפגוש סטודנטים ובוגרים אם אתם מגייסים אותם. לקבל בולטות וזכירות בירידים זו עבודה לא פשוטה בכלל, כזו שמחייבת להדק את הצעת הערך שלכם לכדי בריף שיווקי, להתחיל לתכנן בזמן יחד עם חברת קד״מ, ולהעז להיות מעניינים. אומנם פוסט לא חדש, אבל עדיין סופר רלוונטי – הנה מה שלמדתי ביריד תעסוקה בטכניון.

חסויות: על מעבדה, בניין, פקולטה, קפיטריה ובעצם כל מקום. השם שלכם נוכח ומבטיח נראות רציפה ומתמשכת.

מרצים: האם יש לכם עובדי חברה שהם גם מרצים בקמפוס? אם תדעו מי הם, תוכלו לצייד אותם בכמה סליידים מעניינים על החברה, אולי קצת מרצ׳נדייז לחלוקה, ואפילו לקבל מהם שמות של סטודנטים מעולים שכדאי לפנות אליהם באופו ישיר.

סטודנטים: יש לכם כאלו שגם לומדים וגם עובדים אצלכם. יש לא מעט חברות שפותחות קהילות סטודנטים פנים ארגונית כדי לחבר אותם לארגון, אבל כמובן שניתן גם למנף את האנרגיה הזו לקמפוס עצמו. הסטודנטים שלכם יכולים להשפיע בשיחה שעוברת מפה לאוזן, גם בקבוצות פייסבוק סגורות של הפקולטה שלהם.

מינוף: מימוש חוזקה וניצול הזדמנות

כאשר מרכיבים את משקפי מיתוג המעסיק, פתאום דברים בארגון יכולים להיראות כהזדמנויות שאפשר לעבוד איתן: המנכ״לית שלכם עוברת מצלמה? יש לכם אשת סושיאל מבריקה בשיווק שמיתוג מעסיק מדליק אותה? בחברה עובדת מובילה טכנלוגית שהיא דמות מוכרת בקהילת הטק? הבניין שלכם יושב על צומת מרכזית וניתן לשים עליו שלט? אנשי השיווק והמכירות הולכים לכנס מקצועי שיש שם גם קהל יעד לתעסוקה? מה יש שאפשר למנף אותו ולקדם את מאמצי מיתוג המעסיק?

האם יש עוד דברים שאפשר לעשות?

בטח שכן. כל הזמן צריך לחפש דרכים חדשות להגיע עם הסיפור שלכם לקהלי היעד. אבל לא לשכוח שמה שעובד, לא סתם עובד. וההבדל הגדול הוא לא ״מה עושים״, אלא ״איך עושים״