מיתוג מעסיק משתנה לנו מול העיניים, ולא רק בגלל שוק העבודה – מתחת פני השטח פועלים שינויים עמוקים יותר:
- הערך של ארגונים תלוי יותר ויותר ביכולת, ביצירתיות ובמחויבות של האנשים שעובדים בהם.
- לעובדים יש יותר ציפיות. הם לא בוחרים עבודה, אלא את מערכת היחסים שהם רוצים לנהל עם מקום העבודה.
- הארגון הפך שקוף הרבה יותר, והפער בין מה שהוא מספר על עצמו לבין מה שאנשים באמת חווים נחשף מהר.
ככל שהמציאות הזאת השתנתה, גם השאלה שמיתוג מעסיק מנסה לענות עליה השתנתה. וכשמסתכלים על הדרך שעבר התחום, אפשר לראות את האבולוציה הזאת די בבירור.
1. יש משרה, צריך אנשים
המטרה הייתה פשוטה: יש משרה וצריך להביא אליה מועמדים. עיקר העיסוק היה איפה מפרסמים, איך כותבים מודעה שתבלוט ואיך מגיעים לכמה שיותר אנשים רלוונטיים. המעסיק היה בעיקר מי שמציע עבודה, והמועמד היה זה שצריך להשתכנע להגיש קורות חיים.
2. בואו נגרום להם לרצות אותנו
קמפיינים, סרטונים, סיסמאות, אירועים, הטבות ומשרדים מצטלמים הפכו לחלק מהמאמץ למשוך תשומת לב ולייצר חשק. ארגונים הבינו שגם מקום עבודה אפשר לשווק, והתחילו להתחרות על מועמדים כמו שמותגים מתחרים על לקוחות.
גם כאן המבט היה בעיקר החוצה: איך אנחנו נראים, מה אנחנו מציגים ואיך גורמים ליותר אנשים לרצות לעבוד אצלנו.
3. רגע, מה הסיפור שלנו?
יש הבנה שלא מספיק לייצר קמפיין מוצלח. השאלה כבר לא הייתה רק מה נפרסם, אלא מה אנחנו רוצים שאנשים יחשבו וירגישו כשהם חושבים עלינו כמקום עבודה.
כדי לענות עליה צריך להבין מי אנחנו כמעסיק, מה מבדל אותנו, למי אנחנו רוצים לדבר ואיזה סיפור אנחנו רוצים לבנות לאורך זמן. כאן נכנסו ה-EVP (הצעת ערך לעובד), קהלי היעד, המסרים והשפה המותגית, ונבנו ערוצים קבועים כמו עמודי קריירה, סושיאל, לינקדאין ותוכן של עובדים.
מיתוג מעסיק התחיל להפוך מפעילות שיווקית נקודתית לאסטרטגיה.
4. רגע, ומה קורה בפנים?
כבר אי אפשר להמשיך לספר סיפור כלפי חוץ בלי לבדוק מה אנשים באמת חווים בפנים. מיתוג מעסיק התחיל להתחבר יותר לתקשורת פנים, לחיבור ולשייכות, לשגרירי עובדים ולמנהלים.
במקביל התחזקה ההקבלה ל- Employee Experience, ושני התחומים התחילו להיפגש. אם ללקוחות יש מסע, גם לעובדים יש מסע. ארגונים התחילו למפות את ה-Onboarding, ההתפתחות, הרווחה, נקודות המפגש ואפילו העזיבה, ולנסות לעצב חוויה טובה ועקבית יותר לאורך הדרך.
המותג כבר לא היה רק משהו שמספרים עליו. הוא היה צריך לפגוש את העובד גם בתוך הארגון.
5. לא רק חוויה. זה מי שאנחנו.
ונדמה לי שאנחנו עכשיו בתחילתו של השלב הבא.
כי גם מסע עובד מתוכנן היטב לא מבטיח חיבור, וזהות של ארגון לא נוצרת רק בנקודות המגע שתכננו מראש. היא נוצרת גם במאות רגעים קטנים שאף אחד לא הכניס ל-Journey Map.
איך מנהל מגיב לטעות. מי מקבל הזדמנות. מה קורה כשיש עומס. איך מתקבלת החלטה קשה. מה קורה כשעובד מבקש עזרה. איך מתנהגים בתקופה של חוסר ודאות ואיך נפרדים מאנשים.
דרך הרגעים האלה אנשים לומדים איזה ארגון זה באמת.
ולכן השאלה כבר אינה רק "איזו חוויה אנחנו רוצים לייצר?", אלא "איזה ארגון אנשים מבינים שהם עובדים בו מתוך מה שהם חווים כאן?".
בשלב הזה מיתוג מעסיק מתחיל לעסוק פחות רק בדרך שבה הארגון נראה ומספר את עצמו, ויותר בחיבור בין הסיפור, התרבות, הניהול והחיים עצמם.
גם ארגונים עוברים את זה
הרבה התחילו מפרסום משרות, עברו לשיווק, משם לבניית אסטרטגיית מותג מעסיק, אחר כך לחיבור פנימה ולחוויית העובד, והיום מתחילים לשאול שאלות רחבות יותר על הזהות הארגונית עצמה.
האבולוציה לא התרחשה רק ברמת התחום. במידה רבה, זה גם המסלול שארגונים עצמם עברו.
מי שמתחיל היום לא חייב לעבור את כל הדרך באותו קצב. הידע כבר קיים, הכלים התפתחו והבשלות של התחום מאפשרת לארגונים להתחיל מנקודה מתקדמת יותר. ועדיין, המסלול הזה עוזר להבין לאן אנחנו מתקדמים: ממשרות לשיווק, משיווק לאסטרטגיה, מאסטרטגיה לחוויה ומחוויה לזהות.
