״איך נהיה ארגון נחשק לעבוד בו?״
שאלה זו הפכה להיות שאלה שמעסיקה יותר ויותר ארגונים במשק. מיתוג מעסיק שמטפל בדיוק בזה, הולך ותופס נתח משמעותי בשיח המקצועי ובאופן בו ארגונים מסתכלים על עצמם ״כמוצר על המדף״ בשוק התעסוקה.
מיתוג מעסיק; חברות רוצות לעשות את זה, אנשים רוצים ללמוד את זה, כנסים רוצים לכנס על זה, יועצים רוצים לייעץ ומאמרים רוצים להיכתב. בשנה שחלפה ראינו קפיצה משמעותית גם בעשייה, וככל שמצטבר יותר ניסיון, ארגונים מתחיל להתמודד עם דילמות יותר מורכבות מאשר איך לעשות עמוד קריירה וסרטון. במאמר הזה אני רוצה לשתף ב-3 אתגרים שחברות שכבר עובדות במיתוג מעסיק יידרשו לתת אליהם תשומת לב ב-2020.
כמה מילים על מיתוג מעסיק לפני אתגרי 2020
מיתוג מעסיק הוא המוניטין שלכם כמקום לעבוד בו. ניהול מיתוג מעסיק הוא ניהול המאמצים שאתם עושים בשביל לנהל את המוניטין שלכם כמקום לעבוד בו. חברות עושות את זה על מנת להגביר אטרקטיביות למועמדים ולחבר את העובדים. אחרי שהגדרנו את מטרות מיתוג המעסיק, צריך לגבש, למקד ולתמצת את מה אנחנו רוצים שיחשבו עלינו. זהו המסר שהופך להיות הסיפור של הארגון כמקום עבודה. ב״מיתוג מעסיקית״ זוהי הצעת הערך לעובד, ה- EVP Employee Value Proposition. שזה בקצרה החוויות והתגמולים שאתם מספקים לעובדים, ויכולים להתחייב ולספק אותם לאורך זמן.
פירמידת ה- EVP של AWS כפי שהוצג בכנס מיתוג מעסיק בליסבון
הצעד הבא במיתוג מעסיק הוא לקחת את הצעת הערך, לארוז ולתקשר אותה על מנת שקהל היעד ייראה, ירגיש ויושפע בכלל נקודות המגע של קהל היעד עם הארגון. בגישה הוליסטית למיתוג מעסיק – תהליכי המיתוג אינם נעשים רק בשלבי הגיוס, אלא לכל אורך חייו של העובד בארגון, מהגשת המועמדות ועד סיום העבודה. בכל אחד מן השלבים במחזור חייו של עובד, אנו נפעל באמצעים שונים ובמדיות מגוונות בכדי לתקשר את הצעת הערך ולחזק את המסרים שלנו Inside Out.
אם לא בניתם EVP – הזמן הכי טוב לעשות את זה היה שנה שעברה. הזמן השני הכי טוב זה עכשיו. זה לא מסובך. בניתי סדנה שזו הליבה שלה; זיהוי ובניית הצעת ערך – EVP. וזה לינק לכל מי שרוצה לקבל לפרטים נוספים.
3 אתגרים למיתוג מעסיק ב-2020
1. יצירת תוכן מעניין באופן רציף ומתמשך
ליצור תוכן איכותי זה לא פשוט בכלל, והיום יותר מתמיד. התחרות על תשומת הלב היא רב ערוצית, מימדית ומרחבית. איך יוצרים תוכן וחוויות בנקודות המגע של מותג המעסיק שלכם לאורך זמן היא שאלת יסוד במימוש למיתוג מעסיק. היא מכתיבה את האופן בו אתם פועלים וכיצד עליכם לתכנן על פי משאבי זמן, ניהול ותקציבים העומדים לרשותכם.
היתרון ביצירת תוכן לעובדים הוא שיש לכם מידע עליהם וערוצי תוכן אליהם. לרוב תוכלו להגיע אליהם בלחיצת כפתור (ואולי מילוי של כמה טפסים בארגונים יותר בירוקרטיים) . אבל זה ששלחתם לכלל העובדים מייל או ווטסאפ לא אומר שהם פתחו. הם כבר מכירים אתכם ואת התרגילים שלכם. מעבר לאריזה יש שאלה מהותית של האם יש לכם משהו מחדש ומעניין להגיד. רמת האמון היא שתכתיב כמה אתם לוחצים על הגז. ביותר מדי ארגונים, יש יותר פוסטרים שיותר מדי עובדים לא ראו מעולם.
האתגר המרכזי בתקשור למועמדים הוא התחרות על תשומת הלב. הרעש בחוץ הוא אדיר. שאתם בסושיאל אתם מתחרים בכל המותגים והסיפורים שנמצאים לכם בפיד. עלינו לייצר תוכן שעוצר את הגלילה עם האצבע (Thumb Stopping Content). לשם כך תצטרכו למקד את המאמצים שלכם ולגבש טון וסגנון שמביא קול ארגוני-אנושי קו לאורך זמן. עניין נוסף עליו יש לתת תשומת לב הוא היכולת שלכם כמובילי מיתוג מעסיק להתמודד עם הביקורת הפנים ארגונית על הסטטוס שפרסמתם שלא מצא חן בעיני מנהל א׳, שדווקא חשב שמה שעושים במחלקה ב׳ שלמטה הרבה יותר מעניין.
שאלות בדרך לבנות שריר של תוכן למיתוג מעסיק
איך ניצור תוכן איכותי באופן שוטף? נעסיק פרילאנסרים? נעבוד עם משרד דיגיטל? נתחבר לחברת תוכן? האם ניתן לרתום את השיווק בחברה? או את משרד הפרסום שלנו? האם נוכל למנות מנהל.ת מותג מעסיק שתוביל את המאמצים? חשוב להכיר בכך שמיתוג מעסיק זה לא משהו שאפשר לקנות ממישהו מקצה לקצה. זה הסיפור שלכם. אין פה מוצר שאפשר להוריד מהמדף שעושה את זה עבורכם.
2. רתימת עובדים – מחזיקי ומפיצי הסיפור
שיווק מפה לאוזן תמיד היה חשוב, והיום עוד הרבה יותר. ככה זה כאשר אנחנו בעידן בו אנשים בעיקר מאמינים לאנשים ולא לתאגידים, תקשורת וממשל, וכל אחד מחובר ברשת חברתית דיגיטלית שמעצימה קשרים. היום ארגונים עושים מאמצים מרוכזים על מנת להגביר את הפעילות של שגרירי מותג כלפי חוץ.
העובדים שלכם מספרים את מיתוג המעסיק שלכם בפיד בסושיאל
בין אם תרצו, או לא, העובדים שלכם לוקחים חלק משמעותי בעיצוב התדמית עליכם כמעסיקים – בשיחות עם הסביבה שלהם, וכמובן בסושיאל. בעולם שבו הכל שקוף ומצולם, כך גם הארגון שלכם, ולכן – אלא אם יש לכם מגבלת בטחון שדה, עליכם להשפיע על האופן בו העובדים מספרים עליכם ברשתות חברתיות, ולבחון האם הארגון שאתם רוצים להיות ולהיראות מקבל ביטוי בשיח.
שגרירים של מיתוג מעסיק
זהו עולם חדש ובהתהוות וישנן גישות שונות למימוש בין חברה לחברה. הרעיון המרכזי הוא יצירת קהילה פנימית של עובדים שיוצרים תוכן מקורי ו/או ומפיצים תוכן. מי מכם שנמצא בלינקדאין ובפייסבוק מתחיל לראות ניצנים של מאמצים כאלו. נטפליקס לדוגמא התחילו לעבוד עם זה ממש חזק וניתן לראות פוסטים של עובדים ומנהלים תחת אותו רעיון- וההגיון הבריא מלמד כי העובדים נתבקשו לכתוב עליהן. כאן בדוגמא למטה ישנה חגיגת שנה עגולה בחברה. תראו כמה חיכוך הסטטוס הזה יצר עם העולם: 500+ תגובות וכמעט 30,000 לייקים/לבבות. טרפת.
לשים לב לתמהיל הנכון
ארגון הוא הרבה דברים להרבה אנשים. שניים יכולים לעבוד כתף אל כתף באותו חדר ולהתחבר לארגון מזוויות שונות. הגיוון הזה צריך לקבל גם ביטוי בתקשורת שלכם החוצה. האנשים, התרבות, הטכנולוגיה, אפשרויות הקידום, האווירה המיוחדת והדבר הזה שאתם יודעים שגורם לאנשים לרצות לעבוד אצלכם.
תוכן של עובדים לא יכול להיראות כמו תעמולה, הוא צריך לנבוע מהם. נדרשת פה סבלנות, זהו מאמץ חדש ולכמה ארגונים אפילו מהפכני. ארגונים הרבה מאוד שנים היו רגילים שהם שולטים באופן בלעדי בנראטיב ופתאום יש עוד קולות.
שאלות בדרך לשגרירי מותג מעסיק
האם אתם פתוחים בכלל לסושיאל? האם העובדים יודעים מה מותר ומה אסור? האם ואיך מכשירים עובדים לשם כך? איך נעזרים בדור הצעיר שנולד עם הסמארטפון ביד? איך מאפשרים למומחים שלכם בעולמות המקצועיים לקבל במה ולבלוט? איך מנטרלים התנגדות ויוצרים win win situation במהלך שבונה מיתוג אישי למובילים בארגון? איך מנהלים את זה לאורך זמן? כיצד מודדים?
3. להמשיך לבנות, לחזק, ולפתח את הצעת הערך לעובד
לאף ארגון (וזה כולל את כולם ואתכם) אין את ההצעה המושלמת לעובד. אם עשיתם עבודת אבחון אמיתית כשיצאתם לדרך, גיליתם גם מה יש בצד השני של המשוואה של הצעת הערך שלכם: החולשות שלכם כמעסיק. מה גורם לעובדים להתבאס עליכם, ולמועמדים לדלג או להירתע מהצעה שלכם.
אם אתם לוקחים את מיתוג המעסיק באופן ״המלא מלא״, עליכם לא רק לזהות את היתרונות ולשווקם, אלא גם לפעול ולקדם את הצעת הערך ולהפוך אותה לטובה יותר. לדוגמא אם עלה שאין לכם גמישות לעבוד באף מקום מלבד המשרד והשעות שקבעתם – יש לכם חולשה מובנית בהצעת הערך כבר היום. אם לא תחשבו איך בשנה הקרובה אתם צועדים (גם אם בקטן) לכיוון הזה, אתם כבר בפיגור.
תתחדשו – יש לכם לולאה בלתי נגמרת
מיתוג מעסיק ייקח אתכם לבחון באופן מתמיד את הצעת הערך שלכם אל מול השוק, לעדכן אותה, ולתקשר אותה לקהלי היעד. מי שנשאר במקום בעצם הולך לאחור, כי שוק התעסוקה וצרכי העובדים זזים בו בזמן שמתחרים חדשים נכנסים בקצבים הולכים וגוברים.
לולאה: למעלה – אבחון ועיצוב הצעת הערך אל מול השוק, למטה – ניהול ותקשור הצעת הערך. והיזון חוזר בין שני חלקים אלו.
את הצעת הערך צריך להטמיע בתוך מרקם החיים של הארגון. בתקשור ובחוויה. זה לא יכול להיות הפוסטר על הקיר. אל לנו לבצע את החטא בו פעלו במשך שנים ארוכות מדי אנשי שיווק ופרסום – התעסקות בלעדית רק באיך שזה נראה ונשמע לטווח הקצר, ולא באיך שזה מרגיש ונחווה לאורך זמן.
שאלות בדרך לחיזוק הצעת הערך לעובד
מה הפערים בהצעת הערך שלנו אל מול קהלי היעד שהגדרנו? מה אנחנו לוקחים על עצמנו לבנות בארגון שניתן חווית עבודה יותר טובה? את מי ניתן לרתום בארגון לשיפור מהותי של הצעת הערך? אילו מאמצים ממילא מתקיימים בארגון שרק צריך לעשות להם אינטגרציה?
כמה מילים לסיום
שלושת האתגרים שסימנתי הם לא היחידים, אבל המרכזיים שסימנתי לי לעשות איתם קפיצת דרך משמעותי עם הלקוחות, הנועצים ובאי הסדנאות שלי שכבר עוסקים במיתוג מעסיק. מה עוד יכול להעסיק אותי ב-2020? גיוס משאבים וניהול תקציב, הכשרת מנהלות מש״א לחשיבה ועשייה שיווקית, עבודה מול נותני שירותי תוכן/פרסום/קד״מ, מציאת הפתרונות המתאימים לחברות קטנות-סטארט-אפ… ועוד ועוד עוד…. לא לדאוג – יש מספיק מיתוג מעסיק לכולם:)
מי שמתמודד עם 3 האתגרים שסימנתי ל-2020 נמצא בדרך הנכונה. ומי שעוד לא שם… מוזמן לסדנה שלי ללמוד את הפרקטיקה ולהתחיל להנות מכל מה שמיתוג מעסיק יכול להציע 🙂
